23 nov. 2011

LA PSICOLOGIA DEL VIRAL

A pesar de la disparidad de estilos o pretextos, el video viral no deja de ser un modo mas de limitar nuestro papel a meros consumidores, lo único que varia es la metodología, y es que ante todo, la nula convencionalidad de este (el viral) lo convierte en un medio ideal para expresar unos ideales de marca sin denotarse claramente la intención o función de compra, lo explícito como supeditado a lo visual y a su vez condicionado por una supuesta historia, hilo conductor publicitario y que liga a su vez con esta captación y direccionalidad hacia ese target sensible, que no solo valorara positivamente la acción de marca, es decir el video, también hará participe a otros como parte de esta historia e interiozacion que supone tal intrínseca muestra de valores. En resumen se nos cae la baba, o se nos dispara el chip mental del y si…, al ver este “espectáculo”, si la pantalla de tu móvil tiene mas resolución que la vida real, de corta duración, la suficiente para un argumento que finaliza en un ganas de mas, una metodología publicitaria realmente efectiva al capturar la voluntad y atención del individuo.

En sintesis y a la practica, un recurso y modo mas de perpetrar la imagen del consumidor como títere, y es que no hemos variado nuestras pautas de consumo tipicas desde los años 50, veo un producto, lo anhelo, lo deseo, lo adquiero, lo disfruto, soy feliz, pierdo interés, me entristece lo rutinario, vuelvo a desear algo para ser feliz, tengo un nuevo objetivo, voy a por ello. La vacuidad del acto en si mismo es lo que genera tal movimiento cíclico, siempre en repetición,

Este circulo vicioso sigue imperando en nosotros, condiciona nuestras decisiones y nuestras preferencias, lo único que varia pues, los medios para captar al futuro cliente, esto es la publicidad y la consiguiente aplicación comercial efectiva de esta, lógicamente ligado al contexto social-tecnologico en el que nos movemos actualmente, predispuesta a adaptarse a la masividad de los medios contemporáneos del momento para adeñuarse de la voluntad del individuo y convertirlo en consumidor, donde antes la publicidad era ciertamente lineal, medios impresos, televisión, radio y otros heredados, ha evolucionado, y en alza, hacia otros canales que permitan un bombardeo constante; no me refiero al consagrado internet, me refiero a nuestra privacidad y emocionalidad como canales “metafísicos” de modo que esta, la publicidad, efectivamente acaba llegando por todos lados.

Precisamente es en eso en lo que se mueve el viral, no solo en la facilidad de propagación, también en el modo de propagación, la emocionabilidad se maximiza por algo “insolito”, y mas si nos entra por la vista, de ahí el análisis a continuación en relación al que, como y porque de tal manifestación fílmica como el video viral

Hablar de video viral es por extension hablar de marketing viral, por extension virus, de hecho si nos basasemos en la epidemologia humana para explicarlo, nos refeririamos a terminos como infeccion o contagio para entender como funciona. Asi pues no es extraño considerar los medios de comunicacion masivos, principalmente internet, como caballo de batalla a la publicitacion del mensaje en cuestion.

De ahí que principalmente me centre en el audiovisual, concretamente el video, podría hablar de virales en red, campañas online, mails y otras historias referentes al concepto origjnal del viral, sin considerarlo spam en el sentido mas terco, el mailing y las teorizaciones la tesis original del crítico Douglas Rushkoff ,1994, contenida en su libro "media virus". no obstante prefiero centrarme en lo argumentado hasta ahora, lo visual como medio a la veracidad, nuestra tabla de referencia, el si no lo veo no lo creo como elemento básico a nuestro juicio, nos pueden contar mas o menos bien, lo que dire a continuación no es nada nuevo, pero vivimos en un mundo dominado por el impulso visual, necesitamos ver, estamos “educados” en la cultura de lo visible, podemos leer o escuchar pero realmente una imagen vale mas que mil palabras, y la tendencia es esta, de ahí a que haya decidido centrarme en la actualidad mas popular como es el video por internet, lo mas conocido simple y llanamente como virales, su influencia, pretensión, su que y porque, el si es bueno o no es relativizable, pero la frontera entre realidad-mentira-fake mas que sorprender da para plantear nada mas que dudas, sobretodo a la dependencia o no del medio que hemos acabando desarrollando (fotografía descartada obviamente, la extensión de true-false-fail seria quasi inabarcable).

Hablar de contagio implica hablar de immediatez, fundamental en el marketing viral tanto por efectividad como por expansionabilidad del mensaje, es decir, el video-marketing viral se basa sobretodo en este incremento exponencial para darse a conocer, es decir, la tasa de reproduccion, esto es, si esta es de 1, de 100 destinatarios originales de esta publicidad, es posible que 80 reciban la publicidad de buen grato mientras que 20 la ignoraran. Estos 80 nuevos receptores, esta primera generacion, enviaran a su vez esta informacion a otro contactos (1 por individuo), de modo que de estos 80 siguientes, 60 seran sensibles a tal publicidad...siguiendo el ciclo el video, esta segunda generacion reenviara a otros contactos y asi paulatinamente, el numero de interesados va disminuyendo proporcionalmente hasta que la campaña acaba perdiendo interes y se extingue en la immensidad pasajera de la red.

Hasta el momento hemos hablado de 100 usuarios que reenvian a otro usuario mas (tasa de reproducibilidad de uno), pero la realidad general es que de de los 100 usuarios originales el reenvio a contactos suele ser de mas de 1, de modo que la proporcion que alcanza el video-pieza viral es mucho mayor y veloz que si la distribucion/publicidad de esta se realizase sen otros medios de masas como la TV.

Entrando ya en materia, el video viral se sustenta en esta materia del corroborar o sorprender al espectador, este se basa sobretodo en las redes masivas e instantáneas, lease internet, como vehiculo ideal a tal propósito, para que costear las emisiones en T.V. , que no digo que no se hagan pero la economía de medios lo permitiría, cuando disponemos de portales de información-propagacion, usuarios receptores y receptivos, comunicación entre los mismos usuarios, lease redes sociales, mail lists interminables y otras relacionadas suficientes como para llegar al gran publico, sin aparente el esfuerzo, una comunicacion unidireccional efectista se encargara del resto (corporativa emite el mensaje, lo recibo y lo interiorizo, no me relaciono en ningún otro sentido a no ser que sea el consumo o la predilección de marca, entendidas estas como reaccion-efectividad de la campaña hacia el consumidor)

Necesario puntualizar, no confundir viral con subliminal, la aparicion de marca es constante, pero eso no quiere decir que este oculta, a veces aparece como parte del atrezzo, a veces como claro hilo conductor (con el consiguiente producto presentado) Hemos llegado a un punto en que gran parte de la publicidad de cierto nivel creativo o impacto ya se consideraviral solo por el hecho de ser masiva, en principio esto es una obviedad, pero a su vez tambien es un error ya que se tiendea frivolizar y vanalizar cualquiera con una minima repercusion en la red categorizandola pues de publicidad viral, un anuncio, igual que un videoclip comercial aparecido en television no ha de ser considerado necesariamente viral por el simple hecho de ser gracioso y aparecer luego en la red; internet esta lleno de informacion, desde el remember mas antagonico pasando por el presente, lo mas nuevo e incluso lo que no ha visto la luz...no es extraño pues encontrar maravillas como estas pululando por ahi en blogs, enlaces u otros tipicos, pero insisto esto no se puede considerar viral basandonos solamente en la repercusion, los canales de comunicacion juegan un papel mas fundamental que el contenido mismo

Esto no es viral!

Budweiser Wazzup


Clio Geropa

Pepsi Mafia

Convierte estos anuncios en viral solo por el hecho de ser divertidos, topicos, impactantes y haber tenido repercusion en la red? No. El viral se basa necesariamente en la immediatez, en consecuencia una expansion y crecimiento immediatos (o almenos la pretension) de ahi la red como aliada incondicional, aunque no necesariamente la unica, pero por lo general la transmision de esta informacion se procura transmitir por unas vias que puedan cumplir estos requisitos previamente comentados, es imporante que el usuario conozca el producto/servicio para que asi sea reconocible, para esto, el viral como precursor a una campaña comercial mas tipica, el ejemplo? MIXTA

El pato mismo define la viralidad, 1.000.000 de visitas...si solo conozco a 3 personas...objetivo cumplido, y con creces.

El video viral es "simple"(no refiriendonos a produccion o creacion), directo, impactante, con capacidad para sorprender a pesar de publicitar un producto o servicio,estas bazas son necesarias para no convertirse en aburrido, lineal, monotono y en consecuencia poco compartible. Ha de poseer esa capacidad para no dejar indiferente.

El video viral es imitable y tiene algo de topico, lo cual pretende popularizarlo aun mas siendo parodiable, ya sea por la caracterizacion o gestualizacion de personajes, eslogans pegadizos o otros que puedan incidir con facilidad, en resumen, realizar algo que entre por los ojos, que no deje indiferente y que tenga una repercusion rapida y considerable, aunque sea por muy poco tiempo, dada la atemporalidad y cambios constantes que se suceden en la misma red (contenido siempre en renovacion)

ronaldhino i sus postes

facebook tatoo, verdad o mentira? que va a pasar cuando 20 de sus 152 contactos se cambien la foto de perfil? fake, realidad augmentada o locura de alguien que quiere ser sponsorizado?

ipod, posibilidades y usabilidad; este video como ejemplo de experimentacion, rozando el fake sobre los limites y utilidades reales que nos puede ofrecer la tecnologia. Como estos, otros tantos que acaban reforzando la marca, lo cubren de una patina de superioridad, vanguardia, por delante de...aunque esto sea mentira o simple rumorologia, ni desmentida ni confirmada por la misma marca, que ya de entrada le supone un gran beneficio esta mistificacion inducida, refuerza la marca y se hace eco de lo interesante para el usuario. O creias que un video, como otros tantos, con mas de 2.000.000 de visitas no tendria repercusion para Apple? O estan al loro o son los primeros en inducir a la realizacion de estos videos sin aparecer como anunciante directo (implicito, el usuario interactua con un producto de la marca)

son solo tres ejemplos, pero la duda queda ahi, es o no verdad? En sintesi, hasta que punto hay irrealidad o veracidad? Es mas, hasta que punto llegamos a creer en eso? y como muestra y base a la explicacion, un ejemplo para explicarlo y que a priori no tiene nada que ver es para mi la retransmision de la Guerra de los mundos (Orson Welles, 1938).

Si como han oido, salvando las distancias, lo considero un buen paralelismo para definir el video viral y medir su capacidad de impacto es para mi la retransmision de la Guerra de los mundos, antes 2 anotaciones necesarias

el audio y la transcripcion

el relato de orson wells por ejemplo da cuenta de este intento por apropiarse del medio, de las ondas, comocionar y emocionar con lo desconocido, la repercusion que tiene algo completamente extraño y desconocido, afectando como afectó al imaginario colectivo, por que sino hablar La guerra de los mundos y relacionarlo con el marketing viral.

Necesaria una primera aclaración, 1ero el contexto comunicativo, a esto entendido como mass media o comunicación de masas, el 2ndo el contexto social es decir, en el sentido mas básico, la moda, la fantasia, lo ficcionado. Vamos por partes:

el primero referido como medio comunicativo o de conocimiento, La actualidad presenta un panorama mas que globalizadamente saturado, internet, televisión, radio, teléfonos, fijos, móviles o cabinas, y en menor grado prensa escrita nos permiten corroborar y comprobar, la simpleza y la “veracidad” a dos clicks es mas que simple, instantánea. Trasladarnos ahora a E.U.A, en concreto los años 30,una temprana america en la cual el televisor aun esta en fase experimental y la telefonía necesita aun de operarios de centralitas, la radio es el medio de masas por excelencia; a parte de precursor, es simple, barata, fácil de sintonizar, con una infraestructura de costes relativamente bajos, popular…excelente para el boca a boca y congregar espectadores facilmente. (Esto no suena un poco a viral?)

El segundo elemento a considerar es el que tipo de ficciones hemos oido, mitologias, influencias, background....de lo real a lo fantasioso pasando por todo el espectro de inputs posibles, asi pues no es lo mismo hablar de Alien: El Octavo Pasajero en 1930 que en el año 2011, almenos el acojone, y repercusion probablemente no serian la misma, la credibilidad pues como corroborante. Un imaginario afectado por todo tipo de historias de genero es menos sensible a otro relativamente "virgen". De ahi lo desmedido del varemo en la repercusion entre epocas.

Asi pues la Guerra de los Mundos no solo acabo por ser una magnifica produccion radiofonica en vivo y en directo, sino que repercutio negativamente en la rutina diaria de ciertas zonas de America, el desconcierto y posteriores altercados e incluso asesinatos se sucedieron paralelos a la narrativa, alimentando el panico a un porvenir incierto. Se haría difícil imaginar hoy algo asi….necesitariamos verlo..ya no seria simplemente el creerlo, necesitaríamos visualizarlo, dado que vivimos en un mundo imperantemente visual (se lee menos, no es una creencia, es una prueba del poder atontante de la pantalla) la veracidad pasaria solo por la globalidad, la coincidencia de todos los medios, afirmando lo mismo, con distintas palabras claro, pero en sintesi el corroborar ya no se limita al ambito local.

En sintesis, el hecho que la información sea poco comprobable es con lo que juega el video viral, si es verdad o mentira lo que nos argumenta, la posibilidad o imposibilidad de ser comprobado, generar duda, es lo que ocurre actualmente pero sin tener que llegar a las cotas que alcanzo la guerra de los mundos en la población civil del momento, una prueba mas que el imaginario de la época era mas poderoso que el de ahora y que en el fondo estamos ya un poco atrofiados de lo visual y lo sorprendente….que nos hablen de aliens en la radio ahora nos suena a chiste,irrisorio, básicamente por lo que hemos visto, leído, escuchado, hablado, imaginado, etc…ya nos hace dudar relativamente de la veracidad del hecho, hemos concentrado, queriendo o sin querer, tantos inputs de tantos emisores y procedencias que lo que a veces se nos plantea ya de por si acaba por ser otro entretenimiento mas (ya sea un noticiario o Kritters).

Duda-capacidad de corroborabilidad-imaginario ficcionado como trinidad, handicaps de los que el video viral se sirve para generar esa capacidad de sorpresa. Por extension, el hecho pues que la guerra de los mundos se produjese en un momento en el cual la informacion es poco comprobable puede implicar que el consumidor viva una realidad paralela, dominada por la creencia de lo contado sobre la realidad de la vida misma. Actualmente perdura el beneficio de la duda, disipable como decia solo a un par de clicks...

Otro elemento que corrobora esta tesis de la corroborabilidad-comprobacion, valga la redundancia, se puede explicar con sucesos completamente inversos a esta pretension de veracidad, es decir, cuando la verdad se camufla para adoptar un papel no correspondido, dar a conocer alter-egos, generando duda y pasando a crear una ficcion por y para el espectaculo. El poder del mass-media, sobretodo internet+TV, como relativizadoras-baremos de que y que no es noticia de repercusion, y si no que le pregunten a Joaquin Phoenix y su critica al sistema y al poder del mass media, sobretodo al de la television. Phoenix se droga, es irreverente, insulta, agrede...su caracterizacion asume el papel de viral, el hecho de descender a los infiernos como algo corroborable a nivel visual pero en sintesi mentira,el verificar como al señor Phoenix se le a ido la olla cuando en verdad esta creando una "realidad" que pretende ser una reaccion a esta mediatizacion desmedida, crear una historia insolita a modo de comprobar como la certeza o no de un hecho puede generar discurso y opinion, una realidad tergiversada y controlada que acaba por ser EL QUE de algo inxesistente. Aunque si nos ponemos quisquillosos hasta Belen Esteban es un fake

Joaquin Phoenix en el show de David Letterman

Joaquin Phoenix rapeando

Phoenix oculto sus cuentas bancarias, cambio de estilo de vida, se volvio oscuro, underground de un dia por el otro todo con el fin de demostrar que todo es mentira y la manipulacion patente mas que surgir del propio individuo, surge de la mediatizacion de este.

Conclusiones

La publicidad viral, sobretodo el video, es efectiva y efectista, pretende llegar al consumidor con un discurso distinto al convencional, el objetivo a la practica sigue siendo el mismo, como es el de captar clientes, pero la metodologia varia mas hacia los gustos y propias motivaciones del individuo presentandolo en una situacion poco tipica, el reflejo con el otro + la veracidad narrativo-visual como bazas de marketing

Mediante un costo minimo, o relativamente mas bajo, la publicitacion no entiende de fronteras, de ahi su caracter instantaneamente global. El dispendio en recursos de promocion se ve anulado por la existencia de una plataforma universal "gratuita" como internet, mas accesible y direccionada que la tipicidad de tv-radio-prensa.

El problema de la publicidad y el video viral es que acaban por sustraer toda la esencia o veraacidad en los acontecimientos, es un redoble de esfuerzo por reconocer la marca, lógicamente en un plus de consumo, pero a su vez requiere unas dosis de creatividad y efectismos superiores, lo cual es bueno porque cada vez se ven cosas mas y mas buenas, no obstante pero a su vez pretende sumergir al espectador a un mundo de irrealidad, desinformación, las marcas acaban por sorprender de modo que acabamos tomando estas como referentes, misticos de una irrealidad consensuada, como esas elaboradas y jugosas hamburgesas de McDonalds impresas en carteles de 2 metros, falsa promesa de un summum traducido en un maltrecho bollo industrialmente universal.

El viral se mueve en la instantaneidad, por lo que el factor de sorpresa, emocionabilidad se incrementan exponencialmente, el hecho de quedar sorprendido y querer transmitirlo significa que eso ha sido de agrado, lo qual conlleva una preferencia y una aprobación por parte del individuo de que aquello es bueno, satisfactorio, sorprendente, divertido, aterrador, bien hilado…cualquier motivo es bueno. Esto quiere decir que la publicidad ha alcanzado cotas de emocionabilidad ya intangibles, como ya sabemos de sobra, lo vivimos a diario, pero el otro punto importante es que los practicantes de tal “dogma” (la publicidad) saben que medios canalizar para que estos sean efectivos y, lo mas imporante, efectistas.

La conclusión que se puede sacar a esto es que estamos expuestos a una dinámica pésima para el individuo a nivel interno y es que genera unas “necesidades” realmente inexistentes y fundamentada en una magnifica tergiversación de la realidad aparente, creándonos una imagen mental de magnificencia que realmente no existe, lo cual es una amenaza, ajena a nosotros, pero que nos rodea inconscientemente y en el fondo no nos molesta, nos la encontramos ahí donde vamos y por supuesto evoluciona a la par que nuestra comunicación, y esta ahí, y ahí estará, otra cosa es que por voluntad perpetremos ese circulo en mayor o menor grado de materialismo exacerbado en el que se mueve nuestro dia a dia.

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