22 nov. 2011

El lettering como distintivo en la creación de identidades corporativas.


En esta tesis, entenderemos el lettering cómo el proceso de entender las letras o palabras como imágenes, como una especialidad en la comunicación gráfica que nos permite diferenciar nuestro logo/marca de los convencionalismos como son las familias tipográficas que todos los diseñadores podemos tener fácilmente en nuestro ordenador. Hoy en día todos conocemos las tipografías estandards; diferenciémonos, dejemos de hacer lo mismo, aportemos un valor añadido a nuestro trabajo, recordemos el trabajo manual que debe preceder a un buen diseño.
¿Cuanta gente está enamorada de la marca cocacola? Seguramente tiene más pretendientes que pepsi, que hace poco hizo un rediseño de su logo que ahora comentaré. Al final, la marca y los colores utilizados tienen prácticamente la misma influencia sobre el consumidor que el sabor del producto. Estamos consumiendo una marca que debe caernos bien, muy bien, mejor que la competencia. Es por eso que la elegimos.




Evolución de los logos de Cocacola y Pepsi.



Ambas empiezan con un lettering más caligráfico, no obstante, en la acutualidad, Pepsi utiliza un logo que parte de la tipografía geométrica “Chalet”. No obstante, Coca-cola apostó hace tiempo por un lettering que somos incapaces de asociar a una tipografía. Lo convierte en único, y en un icono con ya más de un siglo de antiguedad que apenas ha sufrido variaciones. No las necesita.

Vamos a retroceder a principios de los ochenta, cuando IBM lanzó la primera computadora personal. Apple lo hizo en 1984 con un nuevo modo de presentación, el WYSIWYG (What you see is what you get, “Lo que ves es lo que obtienes”) que mostraba el texto tal cual se vería después de imprimirse y simulaba el entorno de trabajo. Fue el reciente fallecido Steve Jobs quien en su discurso, habló de porqué en su primer ordenador, habían dado especial importancia a la posibilidad de utilizar varias tipografías. Como muchos sabemos tras los revivals y el auge que ha tenido tras su muerte, Steve Jobs dejó la universidad y empezó a ir solo al curso que ofrecían sobre tipografía y caligrafía. Le fascinaron las letras, los espaciados, las composiciones. Es por ello que la computadora que sacó al mercado fue la primera capaz de reunir varias tipografías, todas ellas bien compensadas, pensando en los espaciados, en la armonía. Esto fue posteriormente copiado por windows (para variar) y así ha sido consecutivamente hasta día de hoy, momento en que podemos abastecernos fácilmente de cualquier tipografía en internet y tenerla instalada en nuestro ordenador con unos pocos clics. Tal vez, si no hubiera sido por Jobs, a nadie se le hubiese ocurrido aún la posibilidad de disponer de varias tipografías dentro de un software. Y serían muy diferentes los recursos que utilizaría hoy en día el diseñador.

Con esto pues, los diseñadores empezaron a ser capaces de crear sus propias composiciones tipográficas; los programas como Page Maker y QuarkXpress permitían la elaboración de material impreso de calidad profesional.Atrás habían quedado los tipos móviles, y poco le quedaba a la fotocomposición que tanto se había utilizado hasta entonces. Empieza la revolución digital, donde se pierde cada vez más el trabajo manual y todo queda limitado a las posibilidades que ofrece un ordenador (que no son pocas, sobretodo si nos situamos en la tecnología de la época). En 1981 Matthew Carter fundó Bitstream, la primera fundición digital, desde donde se vendían tipos digitalizados a las nuevas compañías que estaban lanzando equipo electrónico de imagen y necesitaban el apoyo de buenas bibliotecas de tipos para hacer visibles sus sistemas. Esta fundición tiene importantes diseños como són “Charter” o como la “New Baskerville”, ambos diseñados por el propio autor.

Cabe decir que en 20 años, todo fueron avances muy rápidos. Una nueva manera de plantearse el diseño nació de la velocidad tecnológica y del auge de la era digital. Hoy mis profesores me enseñan a diseñar con estas herramientas, y solo algunos pocos, me han hablado de la importancia del trabajo manual. En mi opinión un ordenador es una herramienta para ejecutar, pero ofrece infinidad de limitaciones. No obstante, un lápiz y un papel no conocen los límites. Empecemos a diseñar sin límites, estos ya llegarán cuando tengamos que terminar el trabajo con nuestro ordenador. Si empezamos a plantearnos un proyecto delante del photoshop, illustrator, indesign, etc. nos estamos perdiendo muchas cosas. Puño, un ilustrador de madrid, nos habla en esta conferencia sobre la importancia del dibujo, y nos cuestiona porqué se pierde en nosotros el hábito de coger un lápiz y ponernos a dibujar, de niños todos dibujábamos, ¿porqué ahora ya no?


Conferencia del ilustrador Puño.


A continuación voy a comentar un listado de logos que todos reconocemos fácilmente, la mayoría de los cuales forman parte de nuestra vida cotidiana. Todos ellos están hechos con la Helvética, familia tipográfica desarrollada por Max Miedinger en 1957 para la fundición de tipografías Haas'sche Schriftgießerei (también conocida como "Haas") de Basilea, Suiza. Eminencias del diseño creen que es de las pocas tipografías entre las miles existentes que debe utilizarse por ser seguramente la más armónica, otros piensan que carece de personalidad y que es demasiado neutra. Existe un gran debate que gira en torno a esta fuente. Yo creo que hay infinidad de tipografías que nos pueden dar la misma función o similar y solo la utilizaría en aplicaciones que deban ser neutras como por ejemplo, la señaléctica de una ciudad, el metro y poco más. Reconozco que funciona muy bien, pero da lugar a que de alguna manera las marcas que la utilizan pierdan personalidad y ganen neutralidad, que por otra parte, puede ser su objetivo. En mi caso, cuando he utilizado esta familia tipográfica, ha sido porque no sabía que otra usar, no porqué haya decidido probarla desde el principio. De cualquier manera, viendo este documental vemos como grandes influencias del diseño gráfico vanguardista dejan claros los distintos puntos de vista a cerca de su uso.



Para dejarlo claro, vamos a ver los logos de las marcas Panasonic, Jeep, Microsoft, American apparel o Kinder. Funcionan muy bien, todas han convertido su nombre escrito en Helvetica en un icono que seguramente estará ya grabado en nuestras cabezas de por vida. Pero joder, ¿dónde esta la fuerza y la personalidad de la marca? Tal vez en sus campañas publicitarias, en sus tiendas, o en los productos que venden, porque el logo no deja de ser plano y neutral. Eso si, tienen la mejor legibilidad del mundo. Me cuesta imaginar como después de que un equipo de diseñadores se planteé el briefing, hagan un brainstorming, empiecen a proyectar, el resultado sea un nombre (no tengo nada en contra de los namings pertenecientes a los logos de los que estoy hablando) escrito con Helvetica. Ya puede ser bueno el naming porqué me gustaría ver la cara de un cliente que lleva 2 meses esperando su logo si le presentara su marca escrita en Helvética a secas.





Logos realizados con Helvética.



Vale, las marcas no son solo sus letras. Existen iconos, las aplicaciones gráficas, las posibles variaciones y combinaciones que puedas hacer con ellas y que acaban creando un mundo a partir de un solo nombre y unos conceptos de identidad planteados seguramente antes de hacer el diseño. Un buen trabajo en este campo, pienso que debe ser intemporal. Que sea válido dentro de 100 años y siga funcionando, porque el mundo gira y todo cambia muy rápido. Una buena manera de conseguir esto es hacer algo sencillo como por ejemplo el logo de Nike. Reconocemos la forma del icono sin necesidad de poner “nike” debajo y seguramente pueda ser así durante mucho tiempo. Correcto. Pero vamos a volver al ejemplo de Coca-cola; se ha conseguido una marca intemporal, que no ha tenido que tocar el logo en 100 años. No hace falta hablar de cuantas Coca-colas se deben vender cada día en todo el mundo. Por lo tanto, también funciona.

En cualquier caso, gran parte de las marcas fuertes del mercado apuestan por un diseño neutral, o en otras palabras, falto de personalidad. La identidad nos viene dada por agentes externos al logotipo.
Admiro a diseñadores como Jim Parkinson o Herb Lubalin entre otros. Gente como ellos sustenta esta tesis. Son ejemplo de que mediante el lettering podemos conseguir marcas potentes fieles a sus ideales y con carácter. Creo que las empresas deberían buscar más estos recursos, y asumir el riesgo de tomar una posición directa en el mercado mediante su signo gráfico. Son ilimitados los recursos, y normalmente fieles a un precedente trabajo manual, que como he dicho antes, en mi opinión es necesario. Le darían algo más de vida a la banalidad gris que puede respirar un diseñador gráfico cuando entra, por ejemplo, en un concesionario de coches o está sentado delante de la tele viendo pasar los anuncios. Porque prácticamente todo es lo mismo. “una Din, una Helvetica, una Bodoni, una Futura, la Impact, la palatino, la univers, la verdana o la frutiguer...” las conocemos casi todas, el mismo estandard, incluso muchas veces el mismo cánon. ¿No es el diseño también Innovación?

A continuación voy a poner algunos referentes que creo que argumentan bastante bien el contenido de mi tesis. Trabajos de algunos de mis diseñadores preferidos y un video de Calligraffiti, un calígrafo que ha fusionado la caligrafía tradicional con el estilo del graffiti; un maestro del trazo y la composición.








Los cuatro logos de arriba son obra de Andre Beato.
Logo Walt Disney

Jim Parkinson: Sam Malone's




Jim Parkinson: Esquire





Jim Parkinson: Rolling Stone




Entrevista a Calligraffiti





Con esta crítica no digo que el lettering sea la única solución ni que todos los diseñadores debamos pasar por cursos de caligrafía, ni que debamos ser “Alex Trouchuts”, pero si desprendernos un poco de los tópicos y aportar algo nuevo y fresco a este mundo tan fribolizado.



Oscar Torres

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