11 dic. 2011

PUBLICITAT TRADICIONAL VS. PUBLICITAT VIRAL


Tothom ja coneix què és la publicitat tradicional, ja sigui a la televisió, ràdio, pel carrer... però potser no tanta coneix què és la publicitat i el màrqueting viral.

S'anomena "viral" perquè té a veure amb el concepte dels virus. Un virus s'expandeix passant de persona a persona. Si portem aquest concepte al màrqueting, màrqueting viral és la transmissió de missatges (vídeos, publicitats, promocions de preu, etc.) de persona a persona. I aquest concepte agafa encara més força quan parlem d'Internet i de les xarxes socials. Ara un vídeo publicitari o una notícia, pot passar molt ràpidament per les diferents xarxes socials.

Consisteix a llançar missatges amb l'objectiu de que siguin els propis consumidors els que els transmetin als seus coneguts o per les xarxes socials, com si d'un virus es tractés. Aquesta comunicació és molt barata i, alhora, molt més efectiva, ja que la seva credibilitat s'incrementa. La seva efectivitat depèn del contagiós que sigui el missatge. I en qualsevol cas, l'èxit del màrqueting viral depèn gairebé sempre de la sort.

El màrqueting viral està lluny del màrqueting tradicional, de seguir les regles, de fer alguna cosa perfecte. Si llances un vídeo que és com tots, el teu vídeo passarà desapercebut. En canvi, si fas un vídeo original, graciós, relacionat a una icona, intuïtiu... tens moltes possibilitats d'aconseguir una onada viral. Aquesta tècnica sovint està patrocinada per una marca, que busca generar coneixement d'un producte o servei. Els anuncis virals prenen sovint la forma de divertits videoclips o jocs Flash interactius, imatges, i fins i tot textos "

Per fer vídeos virals, però, és necessari complir una sèrie de requisits i no sempre funcionen. Han de ser vídeos dotats de creativitat, bones idees i buscar noves formules i mitjans necessaris per aconseguir cridar l'atenció i que comenci a expandir-se per la ret viral-ment. 
A Internet, la seva creixent popularitat i èxit es deuen en gran mesura a les avantatges i facilitats per executar aquest tipus de campanyes. Sobretot si valorem que en relació i comparades amb un altre tipus d'accions, el seu cost és relativament més baix i pot produir una resposta més alta a més d'una repercussió molt més global.
Tot i així, les campanyes virals no sempre compleixen l'objectiu marcat ni obtenen un èxit esperat passant desapercebudes o sent ignorades. Molts professionals del màrqueting, asseguren que aquest tipus de publicitat només serveix per reforçar la imatge de la marca i no per generar vendes. Una publicitat creativa, però ineficaç a l'hora d'analitzar resultats.

Funcionament de la viralitat

Exemples de vídeos virals

Hi ha milers i milers de vídeos virals circulant per Internet cada dia, aquests són alguns dels que han creat més atracció i han sigut més vistos pels usuaris en aquests últims anys.

Tipp-Ex, White and rewrite


Tipp-ex el setembre del 2010 va revolucionar el sector de la publicitat viral i el màrqueting amb una campanya i vídeo viral a Youtube que amb poc temps va superar els 7 milions quatre mil visites des de 200 països diferents des del seu llançament el 2 de setembre al Regne Unit. Aquest, però, no és un vídeo igual que els altres, sinó que aquest és un vídeo interactiu, on l'usuari pot interactuar i decidir fins a 40 finals diferents. La marca Tipp-Ex, líder Europeu en productes de correcció, ha apostat per un vídeo dinàmic i humorístic.

Campanya Dove

video

L'any 2006, Dove va dur a terme una campanya per reivindicar la bellesa real de les dones que es va fer molt populars i que encara avui es recorda. Va realitzar un vídeo amb la idea de portar-lo a televisió, però no els va fer falta, ja que el vídeo penjat a Internet va començar a viralitzar-se fins a un punt que no s'havia esperat. El missatge té una connexió emocional amb les dones, que simpatitzen amb la marca per defensar la bellesa real de les persones i, encara que no sigui un missatge personalitzat per a cada espectador, les dones se senten identificades amb la protagonista del vídeo, aconseguint que aquest sigui igualment efectiu.

Es tracta d'una creativitat coherent amb la realitat i amb la marca (eslògan: per la bellesa real), que sorprèn i que genera debat sobre la bellesa idealitzada que sol aparèixer en la publicitat (sobretot de cosmètics), la "falsa" imatge que això ens transmet com a espectadors i per la reivindicació de la bellesa real de les persones. Per aquest motiu, es va generar una gran viralitat i també moltíssim soroll en els mitjans de comunicació, sobretot a Internet (fòrums, blogs personals i professionals, notícies, etc.).

Campanya Evian


Aquest vídeo viral és creat per la marca d'aigua embotellada Evian que va arrasar a Internet i rebre milions de visites. Els nadons patinadors van aconseguir cridar l'atenció de tot el món. Més de set milions de visites en la versió internacional del vídeo, més altres sis milions llargs en la versió nord-americana i més d'un milió i mig en el vídeo que mostra com es van fer els espots, o making of. De la mà del viral "Roller Babies", Evian va triomfar amb tots els luxes. L'anunci va ser guardonat al festival de publicitat Cannes Lions i va aconseguir ingressar al Llibre Guinness dels Rècords com l'espot online més vist de tota la història. 

Dos anys després que els famosos nadons ballarins d'Evian conquistessin la xarxa, la companyia francesa va llançar una nova campanya publicitària que aprofita l'estirada de "Roller Babies". Amb aquesta campanya, Evian vol demostrar que la joventut és més una qüestió d'estat d'ànim que d'edat. L'epicentre de la nova acció publicitària d'Evian és un espot protagonitzat per diversos adults vestits amb samarretes amb retrats de nadons que ballen al ritme d'un remix de la cançó "Wordy Rappinghood" de Tom Tom Club. "Live Young" va acompanyada a més de diverses accions de marxandatge. D'aquesta manera, Evian comercialitzarà les samarretes que llueixen els protagonistes de l'espot.


Publicitat i màrqueting

La funció de la publicitat en general, però, és convertir un no comprador en un comprador de la marca publicitada. El seu objectiu és informar, establir un vincle entre necessitats del consumidor i qualitats del producte o servei, recordar, modificar la manera de pensar de la gent i reforçar el que la gent ja sap sobre el producte o servei.

Les persones no són receptores passives dels missatges que se'ls intenta transmetre, sinó participants actius, que modifiquen, rebutgen, seleccionen i treuen les seves pròpies conclusions del que observen. Per tant, les estratègies publicitàries s’haurien d'establir en funció de la resposta que es vulgui estimular i no dels missatges que es vulgui transmetre. La resposta clau és la idea més important que el consumidor ha de retenir. És un lloc específic, exclusiu de la marca, que reflecteix el seu posicionament i que ha de ser una resposta creïble.

Cal identificar amb exactitud el target, ja que cap marca pot atraure totes les persones, tot el temps i amb la mateixa força. La definició del target ha d'explicar sobretot per qui i per què són els objectius. A l’hora de fer publicitat, el target és molt important, és el públic objectiu a qui va dirigida la campanya. Les mesures d'audiències defineixen un ventall de targets, només amb les tres variables dures: sexe, edat, nivell socioeconòmic. Cada target té diferent exposició als diferents mitjans. Conèixer les actituds d'un target davant els mitjans fa més fàcil contactar al millor cost.

Amb el target és on trobem un gran motiu per escollir una publicitat viral o una de tradicional. Prendre a aquesta eina avui dia com a principal és molt efectiu, i de costos enormement menors que els que implica la publicitat en els mitjans tradicionals, ja que si el teu públic és jove et sortirà molt més a conte utilitzar la publicitat viral per Internet, ja que arriba molt més als joves i és molt més econòmica. Una campanya de mitjans dirigida per Internet et pot fer estalviar molt temps i diners. Per altre banda, si el target és de gent de la tercera edat, s’utilitzarà la publicitat tradicional, ja que la majoria no entren a Internet, sinó que utilitzen com a mitjà més comú la televisió.

A part del target, també és molt important la forma de transmetre aquest missatge que volem comunicar. Si llegim aquest article podem treure algunes conclusions.

Cada vegada el contigut dels anuncis publicitaris disminueix i és menys important, sobretot en la publicitat viral d’Internet. Els anuncis que circulen per la ret només necessiten que siguin vistosos i enganxosos, que sorprenguin a la gent i que facin enviar-los a altres amics. Això potser fa que la marca passi a ser molt reconeguda, però a vegades fa perdre qualitat al producte. Si ja no hi ha un contingut que ajudi a la marca a oferir un producte únic i millor, potser la gent per molt que li agradi l’anunci no comprarà el seu producte, sinó que comprarà el que amb ell li sembli que és millor, i per això és necessària un bon anunci publicitari, ja sigui per la televisió o per Internet, però que el contingut d’aquest ajudi a promocionar el seu producte d’una manera que inciti al consumidor a comprar-lo. D’aquesta manera es poden complementar les dos coses, bon contingut i bon “virus”, però sense deixar mai de treure-li contingut a l’anunci. Si un anunci és bo, sigui viral o no, actualment ho acabarà sent, ja que les noves tecnologies fan el que tu no ets capaç de fer. 

Brian Grey, CEO de Bleach Report, va dir: 

"Crec que el contingut importa, particularment si està ben segmentat i enganxa a l'audiència". "El contingut importa absolutament"

I ha afegit que la publicitat millor segmentada es fa en contra d'una audiència i en el context en què aquesta audiència pot ser trobada.

En publicitat, les idees creatives són la matèria prima, el producte de les agències de publicitat. L'accepció més comuna és utilitzar com a sinònim d'originalitat. Un missatge publicitari diferent d'un altre és "creatiu".

Avantatges i inconvenients de cada una

Com veiem la guerra entre la publicitat i el màrqueting viral i tradicional de moment no acabarà. Hi haurà productes i serveis que aniran molt bé publicitar-los viralment, i altres al inrevés. En els dos sistemes trobem avantatges i inconvenients.

Per exemple, els avantatges de la publicitat viral són:
  • Estalvia temps en la producció.
  • Pot ser gairebé automàtica al demandar poc temps.
  • Posseeix baixos costos i si surt bé,  grans beneficis. 
  • És possible mesurar els resultats de la publicitat en línia en només qüestió de dies, mentre que amb els mitjans convencionals es necessiten mesos per conduir un estudi.
  • És fàcil trobar quines són les necessitats dels nostres clients al rastrejar els seus passatemps i preferències a través d'una pàgina web... 

Tot i així també té molts inconvenients com per exemple:
  • Que la publicitat a Internet és fàcilment detectada per la competència, ja que pot estar fàcilment alerta dels possibles llocs on ens podem anunciar, estudiant així les campanyes i podent-les superar ràpidament.
  • Els usuaris d'Internet estan cansats de la publicitat en línia, i per això l'eviten constantment. En resposta a aquesta situació, els usuaris tracten de bloquejar aquestes eines publicitàries, la publicitat a Internet només va dirigida als usuaris d'Internet, cada dia sorgeixen noves pàgines i llocs a Internet, i es modifiquen o moren altres. 
  • A part d'això, els usuaris no són tan fidels a les web-pages com ho són a emissores de ràdio o canals de televisió, cosa que dificulta la tasca de determinar on publicitar per Internet...

És a dir, que la publicitat a internet és més beneficiosa en sentit d'immediatesa, segmentació específica, interactivitat pel que fa a feedback, captació de l'atenció i capacitat d'ampliar la informació amb només un clic. 

Quins anuncis funcionen millor i en quins mitjans?

Actualment segons aquest estudi, sembla que funciona millor la publicitat online que la de televisió.

En el màrqueting viral sol passar el que també passa en les narratives i episodis de la nostra pròpia història. La memòria i el record estan reservats per als que van aconseguir triomfar i van obtenir el seu reconeixement. Els grans moments de la història del màrqueting i publicitat viral també han deixat el seu llegat en forma de campanyes o accions que molts sempre recordarem, ja que és lògic que van ser dissenyades per a això i entre les seves virtuts i característiques per destacar un major impacte emocional sobre la nostra atenció generant al seu torn un major record.

Si pensem i recordem una mica, això mateix també passa amb els anuncis convencionals de la televisió. Encara que actualment el màrqueting viral hagi arrasat per tot arreu, la publicitat tradicional continua donant guerra i sent molt present en les nostres vides. Actualment els anuncis publicitaris que recordem més són els que han tingut una música significativa i enganxosa, i que al final ha esdevingut popular gràcies a aquell anunci. Qui no recorda l'anunci i la cançó del Cola Cao o las "muñecas de famosa"? Jo aquests anuncis no els havia vist mai o no els recordo perquè sóc jove, però tot i així els conec i em sé la cançó perquè han passat a la història i mes o menys tothom els coneix. Passa el mateix amb els eslògans, també tenim facilitat per recordar frases com "el cotó no enganya", o "hola, soy edu, feliz navidad". 

Si busquem un exemple més recent, com l'espot d'aquests últims 3 anys d'Estrella Damm, veiem com un sol anunci ha pogut canviar i ha repercutir en moltes coses, un lloc, un grup de música i evidentment una cervesa. Aquest anunci és un exemple que inclou els dos tipus de publicitat. Es va fer per televisió, però ha acabat esdevenint totalment viral i sent un èxit a tota la xarxa d'Internet.

Estrella Damm (Summercat Formantera 2009)


L'estiu de 2009 l'empresa Damm va llançar una campanya de màrqueting per potenciar la venda de la seva cervesa Estrella Damm amb l'illa de Formentera com entorn i amb una cançó del grup Summercat, poc reconegut fins al moment. A partir d'aquell moment la repercussió va ser molt gran. La cançó Summercat va superar els 2 milions de descàrregues a Internet. Les vendes de Damm van incrementar tot i la crisi un 9,5% al juny-juliol de 2009, respecte al mateix període de l'any anterior.
El mercat de la cervesa va pujar l'any 2009 un 8,5%, mentre Estrella Damm ho feia un 12,8%. Segons dades d'Inestur, la taxa d'ocupació de la planta hotelera de Formentera va superar el 92% al mes d'agost de l'any 2009, quan en el mateix mes de l'any anterior amb prou feines va superar el 80%. Al setembre del 2009 va arribar al 67%, mentre al mateix mes de l'any anterior, amb prou feines va fregar el 50%. 

Fins l'agost de 2010, el vídeo de l'anunci portava més de 2.475.400 descàrregues a Youtube (canal oficial de Damm), a més d'altres 85 versions noves pujades a youtube que suposaven una difusió d'un mínim de 1.800.000 descàrregues addicionals.
Avui en dia hi ha més de 40 grups de fans sobre el fenomen creats a Facebook. La valoració econòmica de les notícies, articles i mencions apareguts en els mitjans després de la campanya va superar els 3.000.000 d'euros. (Font: Agència Burson Marsteller).

La rellevància es va crear en oferir a un públic jove i de forma molt atractiva dues motivacions de consum: 
a) viure l'experiència de ser joves independents a la recerca d'aventura, amb ànim de conèixer gent nova i d'explorar durant les seves vacances i, b) el de la cervesa. Aquest públic jove ja estava simplement dialogant a la Xarxa.

Buscant el terme "Anunci Damm + Formentera" en els cercadors especialitzats s'obtenen els següents resultats:
  • 136 fòrums oberts exclusivament per comentar l'anunci.
  • 1782 blocs que parlaven del tema.
  • Més de 4.275.000 descàrregues en youtube.
  • 31.800 fans a Facebook pertanyents a 60 grups diferents, com per exemple:

El més majoritari: "Vull passar un estiu com el dels anuncis de Damm".
Entre els més divertits: "Quina ràbia dóna l'anunci de Damm i Formentera" o, "Jo m'he enamorat de la morena de l'anunci d'Estrella Damm" o "Pròxim anunci d'Estrella Damm, a Palamós".
Pel que fa a contraris: "No vull que Damm popularitzi cap paradís més".

Com hem vist, aquest anunci ha tingut una repercussió molt i molt gran respecta a molts elements. Aquest espot abans de sortir per la televisió ja havia estat vist per molta gent (jo inclosa) i ja m'havia cridat l'atenció la música enganxosa, les meravelloses vistes de Formentera... l'anunci em feia venir ganes d'estiu. Un cop a televisió va acabar de rebentar la ret i a expandir-se cada cop més. Tot i que és un exemple que potser afecta més a Catalunya crec que si hagués estat un anunci encarat a tot el món, també hauria tingut la mateix repercussió. Aquest anunci d’Estrella Damm ens mostra els dos models que tenen més èxit de la publicitat, la tradicional i la viral. Crec que si un anunci està ben aconseguit, tan és si és viral o no, si agrada a la gent se't quedarà a la memòria gravat, i si l'anunci és actual, acabarà circulant per la ret a tota pastilla encara que no vulguis.

Per acabar i com hem vist, els mitjans d’Internet i la viralitat és una manera molt bona, fàcil i econòmica de transmetre la publicitat. Tot i així, els mitjans tradicionals també presenten avantatges que vénen sent els que lideren des de fa temps. No només a nivell creativitat, sinó també pel que fa a la realitat. Aquests mitjans no desapareixeran, però s'aniran adaptant a les innovacions tecnològiques. És a dir, que la gent mai deixarà de transitar pels carrers, de manera que la via pública no perdrà la seva vigència, però s'ha d'adequar a la realitat de cada país, o sector. Exemple d'això és la ciutat de Tòquio, on la via pública és interactiva i es troba digitalitzada en grans pantalles situades davant dels edificis principals.

La televisió, en canvi, podrà patir modificacions pel que fa a l'aparell de transmissió, podrà ser emesa per l'ordinador, però el concepte i la massivitat que arriba no disminuiran. La ràdio tampoc desapareixerà, però a nivell inversió publicitària, potser es pugui veure perjudicada ja que avui en dia "tot entra pels ulls", la batalla dels publicistes és veure qui impacta més, i moltes vegades amb  l’auditiu no n'hi ha prou. Finalment, els mitjans gràfics, gràcies a la seva part pràctica en relació a la possibilitat de relectura i de fàcil transport, tampoc deixaran d'existir encara que ja des d'avui s'observa un canvi en el seu format. Des de la qualitat de paper, fins a la de impressió, periodicitat, etc.

Potser en alguns casos es primarà la interactivitat, per a això es seleccionarà el medi cibernètic, en altres es prioritzarà l'associació amb algun personatge famós, de manera que la televisió donarà millors resultats, i així contínuament per a cada un dels casos en particular.

En conclusió, cap publicitat reemplaçarà a l'altra ja que no es substitueixen sinó que es complementen.



No hay comentarios:

Publicar un comentario