18 mar. 2013

El paradigma del diseño social


“Los diseñadores tienen una posición privilegiada dentro de la cultura contemporánea, al tratar con el arte, el comercio y la ciencia en el medio impreso, en la pantalla o en la esfera pública. Es un papel que requiere responsabilidad”


First Things First Manifesto 2000


¿De qué hablamos cuando nos referimos a “Diseño Social”?  Con toda la seguridad que ostenta una respuesta rápida y concisa, puede decirse que es el diseño en el cual los valores sociales y políticos prevalecen por encima del resto de factores. Bien sabido es, sin embargo, que respuestas tan conduntentes esconden más que un atisbo de duda en su definición, por lo que es de vital impartancia desmenuzar su significado. 

Desde los comienzos de la modernidad, el diseño fue planteado con la promesa de tener una mayor funcionalidad, focalizándose en mejorar la calidad de vida a través de la fabricación de productos que reflejaran valores tales como la honestidad y la sencillez, aspirando moralmente a la mejora de la sociedad y de su estilo de vida como último fin de lo que es un “buen diseño”. Resulta simple discernir entonces que el diseño moderno surge de observar y analizar el contexto en el que habitamos y, por consiguiente, de las necesidades de la sociedad, encontrando soluciones. Esta línea de pensamiento es la que defendían predecesores de diseño como A.W. Pugin, John Ruskin y William Morris, creyendo que diseñando un entorno mejor deribaría en una sociedad mejor. Aún así, Morris ya empezó a dislumbrar a principios del siglo XX que su ideología zozobraba cuando afirmó que “su arte sólo sirve para el puerco lujo de los ricos”. Así pues, como sucede con todas las teorías, no siempre su aplicación es capaz de cumplir sus objetivos.

Por ello, ante el fallo generalizado de los valores modernos, surgió lo que denominamos discursos posmodernos, una variedad de tesis, posturas y discursos que contemplaban varias facetas de la realidad social y del diseño. Tras la Segunda Guerra Mundial, las preocupaciones de los diseñadores como Buckminster Fuller, empezaron a cambiar frente a la imagen de destrucción y necesidad de reconstrucción de los países afectados, la cultura de masas influenciada por el nuevo estereotipo de estilo de vida norteamericano y el comienzo de la globalización de la producción y consumo del mercado. 


Buckminster Fuller, “Dymaxion House”, 1927


En 1964, el diseñador gráfico Ken Garland, publicó el manifiesto First Things First, donde mostraba la importancia de ser consecuente con la ética y moral del diseño, así como con los derechos civiles partiendo de inquietudes políticas de su actualidad derivadas en su mayoría de la guerra de Vietnam, dando origen así a la gráfica de protesta. Este manifiesto se actualizo en 1999 bajo el nombre de First Thing First 2000

Lo curioso es que Garland, como explica en esta entevista del 2012, afirma que “nuestra mayor influencia social es como votantes”, apostando también por dejar el diseño social como disciplina separada y voluntaria que los diseñadores deberían realizar fuera de su jornada laboral, es decir, a parte de su trabajo remunerado habitual. ¿No resulta paradigmático separar la faceta social del diseño cuando precisamente se diseña para la sociedad? ¿A caso no somos diseñadores y ciudadanos a la vez?


Entrevista a Ken Garland


Siguiendo la misma línea de pensamiento, en 1976 y posteriormente al libro de Papanek, el Royal College of Art organizó el congreso «Design for Need», en el que se trataron diversos temas como el diseño en los países del Tercer Mundo, la importancia de las nuevas tecnologías para el desarrollo, así como otros temas de sociales.

Todos estos puntos de vista, sin duda, muestran que son muchos los diseñadores que mantienen la importancia de la ética y moral en el diseño, lo que sugiere que en las últimas décadas esta profesión se ha “politizado”, en el sentido en que es esencial tener en cuenta los factores sociales ya que son elementos generadores de cambios en nuestro entorno. Aún así, es difícil imaginar la figura del diseñador como personaje importante para el desarrollo de la vida actual. ¿Pero, por qué es así? La respuesta no sería otra que, al fin y al cabo, sólo somos parte de una realidad con estructura mucho mayor y compleja. Y precisamente es aquí donde encontramos un fallo por ahora irrecuperable: desde sus principios, la naturaleza del diseño ha estado orientada a la economía de consumo, no de la producción, lo cual nos indica que los valores que entendemos que tiene un diseño correcto, como afirmaba ya Thomas Watson de IBM en 1950 con su frase “Good design is good business”, no son otros que valores del sistema capitalista, por definición antisociales.

Los valores que definen al capitalismo, y que muy rápidamente se instalaron en el subconsciente social, fueron, desde una perspectiva económica, la eficacia del sistema competitivo, la creatividad como arma comercial, la falsa percepción de que todos tenemos oportunidades de crecimiento, entre otros. Por lo tanto, y partiendo de la premisa de la eficacia competitiva, es complicado pensar en despertar la voluntad de cooperación y conciencia del diseño social si en definitiva se trabaja bajo el marco de estos valores.

De ahí el paradigma: ¿cómo puede el diseño alejarse de este medio si precisamente se basa en utilizar los recursos que éste le ofrece? 

Cómo decía Descartes: “nada me parece más absurdo que discutir osadamente sobre los secretos de la naturaleza sin haber antes examinado si la inteligencia humana es capaz de penetrarlos”. Es decir, cómo se puede desarrollar un “diseño social” si no nos planteamos y somos capaces de entender que el propio paradigma de su situación marcado por la definición de su naturaleza nacida del contexto social capitalista, es el que nos incapacita para penetrar un cambio social. Para ejemplificar: ¿cómo puede el marketing o la publicidad ser utilizado para inducir a cambios sociales si nace de las necesidades de un contexto capitalista? 



Cómico Bill Hicks sobre el marketing y la publicidad


La conclusión, por ahora temporal, sería que para el desarrollo íntegro del diseño social es necesario dejar de lado las necesidades del mercado, y junto con ello los valores éticos del consumo. Los proyectos caritativos, los cuales son muchas veces la base del diseño social, no dejan de ser un comportamiento capitalista que funcionan como una solución temporal a un problema atemporal como la pobreza, el hambre, la desigualdad, etc.

Por todo ello, es necesario encontrar cuales son los factores (comportamientos, procesos productivos, etc) que, escondidos bajo los preceptos de la práctica del diseño, son los que impiden el cambio. Reflexionar sobre la cooperación y la solidaridad (no como el altruismo de organizaciones como ONGs) sino comenzando con otros pequeños elementos como podría ser la concepción de la propiedad intelectual. En definitiva, el cambio debe comenzar reajustar nuestro propio estado antes de intentar cambiar lo que nos rodea.

El dilema sobre cúales pueden ser las nuevas metodologías o vías para hacer del diseño algo más que un producto que fomenta el consumismo aún no está resuelto, pero podemos discernir algunas tendencias actuales que pueden llegar a ser un camino de desarrollo para el futuro y que, a parte de trabajar manteniendo una ética y moralidad del trabajo, pueden impulsar la innovación social y nuevos métodos de desarrollo tecnológico.

En este marco es donde encontramos la ideología del DIY, en español “Hazlo tú mismo”, del sistema colaborativo y las tecnologías opensource como referente. Ya en el 2003, David Casacuberta afirmó en su libro “Creación Colectiva” que “la creación colectiva es el contenido más revolucionario de la cultura digital, aquello que mejor facilita su distinción de la cultura tradicional es la posibilidad de construir una cultura realmente colectiva”. Es plausible, por lo tanto, asimilar internet y su funcionamiento colectivo como una herramienta óptima capaz de romper con los esquemas productivos establecidos y con ello originar nuevos modelos con afinidades de mejora social. 

Aún así, es importante tener presente que las bases del Do it Yourself son un arma de doble filo para el desempeño del diseñador. Si partimos del modelo open-source donde, según el conomista Ridderstrale “el diseñador regala sus creaciones para que las usen, prueben y desarrollen los demás, un ejemplo de lo que podríamos denominar ética hacker, nos encontramos con un problema elemental: ¿ todos los usuarios pueden ser diseñadores? Si nos fijamos en los ejemplos mostrados en páginas como web diy.org o platform21, la respuesta es afirmativa, y a su vez peligrosa en tanto que la calidad de los productos se ve reducida (unos más que otros) por la falta de conocimiento específico del campo del diseño por parte de los usuarios. Aunque este sistema permita a los usuarios adentrarse en un diálogo recíproco donde está presente su entorno y recursos y, según palabras de Richard Stallman,“tiene una ventaja social, al permitir a los usuarios cooperar, y una ética, al respetar su libertad”, creo conveniente decir que la relevancia de este movimiento  en el mundo del diseño recae en el surgimiento de nuevas relaciones entre las personas que crean productos y las personas que los usan y no tanto en el hecho de que todos puedan ser potenciales creadores.


Photo Studio: Tabletop Studio. Proyecto de diy.org


Por otro lado, otra cuestión a reflexionar es el impacto de las acciones del DIY sobre el desarrollo de nuevas tecnologías. Si entendemos que este movimiento está destinado a crear productos que los propios usuarios puedan llevar a cabo con sus propios recursos, es comprensible pensar que este hecho podría estancar el avance tecnológico de nuevos procesos productivos, puesto que éstos productos deberían responder a los medios de los destinatarios en vez de proporcionarles de nuevos.  Y es aquí donde surge el tercer factor a tener en cuenta.

Jonas Ridderstrale dijo en su momento que “el principal medio de producción es el cerebro y las ideas.” Así pues, si estamos hablando de circulación de información, ¿por qué no hablar sobre la economía o mercado de la información? Creo necesario reenfocar la idea de “regalar” de Ridderstrale citada anteriormente, y redibujar los márgenes de un posible mercado dentro del mundo de la libre información de internet y la ideología del DIY.  Entendiendo que nos encontramos en un nuevo escenario donde ya no se habla de vender productos sino de vender ideas, el diseñador puede juegar un papel fundamental para que, basándose en su ética y la responsabilidad social que conlleva su trabajo, pueda asimilar los nuevos recursos que internet ofrece, adpatándose a ellos (por ejemplo el empleo de nuevas licencias de creative commons) y a la vez aportar nuevos productos y procesos productivos que puedan evolucionar en este entorno de manera que permita un desarrollo recíproco cualitativo.


Como dijo Otl Aicher en El mundo como proyecto:

“El diseño consiste en adecuar los productos a las circunstancias a que están adscritos y ésto significa sobre todo adaptarlos a circunstancias nuevas."






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