El màrqueting i la publicitat viral

S'anomena "viral" perquè té a veure amb el concepte dels virus. Un virus s'expandeix passant de persona a persona. Si portem aquest concepte al màrqueting, màrqueting viral és la transmissió de missatges (vídeos, publicitas, promocions de preu, etc.) de persona a persona. I aquest concepte agafa encara més força quan parlem d'internet i de les xarxes socials. Ara un vídeo publicitari o una notícia, pot passar molt ràpidament per les diferents xarxes socials.

Consisteix a llançar missatges amb l'objectiu de que siguin els propis consumidors els que els transmetin als seus coneguts o per les xarxes socials, com si d'un virus es tractés. Aquesta comunicació és molt barata i, alhora, molt més efectiva, ja que la seva credibilitat s'incrementa. La seva efectivitat depèn del contagiós que sigui el missatge. I en qualsevol cas, l'èxit del màrqueting viral depèn gairebé sempre de la sort.

El màrqueting viral està lluny del màrqueting tradicional, de seguir les regles, de fer alguna cosa perfecte. Si llances un vídeo que és com tots, el teu vídeo passarà desapercebut. En canvi, si fas un vídeo original, graciós, relacionat a una icona, intuïtiu... tens moltes possibilitats d'aconseguir una onada viral. Aquesta tècnica sovint està patrocinada per una marca, que busca generar coneixement d'un producte o servei. Els anuncis virals prenen sovint la forma de divertits videoclips o jocs Flash interactius, imatges, i fins i tot textos.

Per fer videos virals, però, és necessari complir una sèrie de requisits i no sempre funcionen. Han de ser vídeos dotats de creativitat, bones idees i buscar noves formules i mitjans necessaris per aconseguir cridar l'atenció i que comenci a expandir-se per la red viralment.

A internet, la seva creixent popularitat i èxit es deuen en gran mesura a les avantatges i facilitats per executar aquest tipus de campanyes. Sobretot si valorem que en relació i comparades amb un altre tipus d'accions, el seu cost és relativament més baix i pot produïr una resposta més alta a més d'una repercussió molt més global.

Tot i així, les campanyes virals no sempre compleixen l'objectiu marcat ni obtenen un èxit esperat passant desaparcebudes o sent ignorades. Molts professionals del màrqueting, aseguren que aquest tipus de publicitat només serveix per reforçar l'imatge de la marca i no per generar vendes. Una publicitat creativa, però inaficaç a l'hora d'analitzar resultats.

Funcionament de viralitat

Tipus de campanya viral

Hi ha diferents maneres de que aquest "virus" s'expandeixi, i cada una funciona de manera diferent i rep un nom diferent.

Passa: consisteix en un missatge que encoratja l'usuari a passar-ho a altres. La forma més comú d'aquest són les cadena de correu, que inclouen una petició a l'usuari per a re-enviar el missatge. Són més efectius els videoclips curts amb contingut humorístic, que la gent re-envia de forma espontània. Molts d'ells comencen com anuncis de televisió, i circulen per Internet a través de boca a boca. La quantitat de gent que rep el missatge d'aquesta forma sol ser molt major que la de gent que va veure l'anunci en la seva forma original.

Viral incentivat: en aquest format s'ofereix una recompensa per re-enviar el missatge o per donar l'adreça de correu d'algú. És una forma d'incrementar les possibles adreces d'enviament de forma dramàtica. Però, és molt més efectiu quan l'oferta requereix que un tercer faci alguna cosa. La majoria de concursos online ofereixen més possibilitats de guanyar per cada adreça que s'aporti d'un tercer, però quan es requereix que aquest tercer participi perquè el primer aconsegueixi aquesta possibilitat extra de guanyar, la probabilitat que es produeixi aquesta participació és molt més gran .

Màrqueting encobert: un missatge viral que es presenta com una pàgina, activitat o notícia atractiva o inusual, sense referències clares a posar un enllaç o passar-lo. En el màrqueting encobert no és immediatament aparent que s'estigui realitzant una campanya de màrqueting. Es realitza un esforç especial perquè sembli que el descobriment és espontani i informal, per promoure el comportament natural. Aquesta pot ser la forma de màrqueting viral més difícil d'identificar com a tal, a causa de la gran quantitat de contingut inusual i interessant que existeix a Internet.

Màrqueting de la remor: s'entén com a anuncis, notícies o missatges que freguen els límits del apropiat o de bon gust. La discussió de la controvèrsia resultant genera publicitat en forma de rumors i boca a boca. Per exemple, abans de la comercialització d'una pel·lícula algunes estrelles de cinema de Hollywood es casen, es divorcien, són arrestades o es veuen embolicades en alguna controvèrsia que desvia l'atenció cap a elles.

Base de dades gestionada per l'usuari: els usuaris creen i gestionen les seves pròpies llistes de contactes usant una base de dades oferta per un servei en línia. En convidar a altres membres a participar en la seva comunitat, els usuaris estan creant una cadena de contactes viral i auto-replicada que creix de forma natural i encoratja a altres a registrar-se.

Vídeos virals

Si comencem a posar exemples de publicitat viral no acabaríem mai, per això n'he seleccionat alguns dels que han creat més atracció i han sigut més vistos pels usuaris.

Tipp-Ex, White and rewrite

Tipp-ex el setembre del 2010 va revolucionar el sector de la publicitat viral i el màrqueting amb una campanya i vídeo viral a Youtube que amb poc temps va superar els 7 milions quatre mil visites des de 200 països diferents des del seu llançament el 2 de setembre al Regne Unit. Aquest, però, no és un vídeo igual que els altres, sinó que aquest és un vídeo interactiu, on l'usuari pot interactuar i decidir fins a 40 finals diferents. La marca Tipp-Ex, líder Europeu en productes de correcció, ha apostat per un vídeo dinàmic i humorístic.

Campanya Dove

L'any 2006, Dove va dur a terme una campanya per reivindicar la bellesa real de les dones que es va fer molt populars i que encara avui es recorda. Va realitzar un vídeo amb la idea de portar-lo a televisió, però no els va fer falta, ja que el vídeo penjat a Internet va començar a viralizarse fins a un punt que no s'havia esperat. El missatge té una connexió emocional amb les dones, que simpatitzen amb la marca per defensar la bellesa real de les persones i, encara que no sigui un missatge personalitzat per a cada espectador, les dones se senten identificades amb la protagonista del vídeo, aconseguint que aquest sigui igualment efectiu.

Es tracta d'una creativitat coherent amb la realitat i amb la marca (eslògan: per la bellesa real), que sorprèn i que genera debat sobre la bellesa idealitzada que sol aparèixer en la publicitat (sobretot de cosmètics), la "falsa" imatge que això ens transmet com a espectadors i per la reivindicació de la bellesa real de les persones. Per aquest motiu, es va generar una gran viralitat i també moltíssim soroll en els mitjans de comunicació, sobretot a Internet (fòrums, blogs personals i professionals, notícies, etc.).

Campanya Evian

Aquest vídeo viral és creat per la marca d'aigua embotellada Evian que va arrasar a Internet i rebre milions de visites. Els nadons patinadors van aconseguir cridar l'atenció de tot el món. Més de set milions de visites en la versió internacional del vídeo, més altres sis milions llargs en la versió nord-americana i més d'un milió i mig en el vídeo que mostra com es van fer els espots, o making of. De la mà del viral "Roller Babies", Evian va triomfar amb tots els luxes. L'anunci va ser guardonat al festival de publicitat Cannes Lions i va aconseguir ingressar al Llibre Guinness dels Rècords com l'espot online més vist de tota la història.

Dos anys després que els famosos nadons ballarins d'Evian conquistessin la xarxa, la companyia francesa va llançar una nova campanya publicitària que aprofita l'estirada de "Roller Babies". Amb aquesta campanya, Evian vol demostrar que la joventut és més una qüestió d'estat d'ànim que d'edat. L'epicentre de la nova acció publicitària d'Evian és un espot protagonitzat per diversos adults vestits amb samarretes amb retrats de nadons que ballen al ritme d'un remix de la cançó "Wordy Rappinghood" de Tom Tom Club. "Live Young" va acompanyada a més de diverses accions de marxandatge. D'aquesta manera, Evian comercialitzarà les samarretes que llueixen els protagonistes de l'espot.

Promoció Will it Blend

Will it Blend utilitza els seus vídeos virals per anunciar el seu producte d'una manera que ningú s'imagina. Utilitza la seva batedora per destruir qualsevol element electrònic famós, per demostrar la seva potència, com per exemple l'iphone 4, l'ipad... Gràcies al treball interessantíssim a través del seu canal oficial a YouTube ha aconseguit multiplicar les seves vendes i ha obtingut milions de vistes dels seus vídeos a YouTube i més de 200.000 subscriptors.

El concepte que utilitzen és senzill. Mostrar la batedora en acció. No hi ha moltes coses menys cool que una liquadora, però, la forma de comunicar i aprofitar la Social Media li va valer a Blendtec l'oportunitat de créixer en les seves vendes i de posicionar-se en la ment dels consumidors, que a més, es subscriuen i volen veure nous continguts i esperen que la marca els segueixi parlant.

Campanyes Benetton

Benetton sempre s'ha caracteritzat per les seves impacta'ns campanyes de comunicació i per la seva imatge. Aquesta vegada ha volgut llençar a la red un vídeo nou de màrqueting viral o boca-orella. Com sempre l'objectiu és guanyar notorietat de marca i, d'alguna manera, que el missatge adquireixi la validesa i credibilitat de la qual els fòrums publicitaris tradicionals no gaudeixen.

La campanya més recent de Benetton ha infectat la red d'una manera molt gran per la seva imatge impactant i per la repercussió que ha tingut a tot el món. Es tracten d'uns fotomuntatges utilitzant personatges reconeguts a tot el món fent-se un petó a la boca amb un altre personatge reconegut. Ha rebut moltes crítiques, i fins hi tot denuncies per part del vaticà, cosa que ha fet retirar les imatges del papa.

Referent a les crítiques, Alessandro Benetton, vicepresident executiu del grup, qui va donar a conèixer la campanya a París davant els mitjans de comunicació del món, ha sostingut que les imatges estaven destinades a promoure la idea de "unhate" (alguna cosa així com "anti odi") i no s'ha de considerar en el context físic o sexual. "Les imatges són molt fortes, però hem d'enviar un missatge fort. No estem volent ser una falta de respecte amb els líders ..." Possiblement ara això es converteixi en una publicitat viral i surtin fotografies de persones famoses fent-se petons.

Última campanya de Benetton

Com és habitual en les campanyes de Benetton, les gràfiques només inclouen el nom de la campanya, la foto i el logotip de la marca. En un comunicat Benetton ha declarat que:

"Si l'amor global segueix sent una utopia compartida, la invitació a no odiar, a combatre la cultura de l'odi, representa un objectiu ambiciós però realista"

El que es busca sempre en una campanya de publicitat és la notorietat, que la comunicació no passi desapercebuda, és el que els comunicadors denominen el "top of mind", la marca que està en la ment del consumidor. L'empresa Benetton fabrica i ven al detall peces de roba informal. És una empresa que ha associat el seu creixement a la publicitat.

El que busca és el protagonisme, que els anuncis siguin els més recordats i els més comentats, i ho aconsegueix.

La qüestió primordial en aquest cas tan paradigmàtic en una campanya és si aquests elevats nivells de percepció i "top of mind "de la campanya afecten negativament la imatge de la marca. La resposta pot ser que sigui no, probablement el consumidor, generalment gent gran, que troba de mal gust aquests anuncis i que està en contra de la campanya no és ni serà target de Benetton.

Quins anuncis funcionen millor i en quins mitjans?

Actualment segons un estudi, (http://www.error500.net/publicidad-video-online-television) sembla que funciona millor la publicitat online que la de televisió.

En el màrqueting viral sol passar el que també passa en les narratives i episodis de la nostra pròpia història. La memòria i el record estan reservats per als que van aconseguir triomfar i van obtenir el seu reconeixement. Els grans moments de la història del màrqueting i publicitat viral també han deixat el seu llegat en forma de campanyes o accions que molts sempre recordarem, ja que és lògic que van ser dissenyades per a això i entre les seves virtuts i característiques per destacar un major impacte emocional sobre la nostra atenció generant al seu torn un major record.

Si pensem i recordem una mica, això mateix també passa amb els anuncis convencionals de la televisió. Encara que actualment el màrqueting viral hagi arrasat per tot arreu, la publicitat tradicional continua donant guerra i sent molt present en les nostres vides. Actualment els anuncis publicitaris que recordem més són els que han tingut una música significativa i enganxosa, i que al final ha esdevingut popular gràcies a aquell anunci. Qui no recorda l'anunci i la cançó del Cola Cao o las "muñecas de famosa"? Jo aquests anuncis no els havia vist mai o no els recordo perquè sóc jove, però tot i així els conec i em sé la cançó perquè han passat a la història i mes o menys tothom els coneix. Passa el mateix amb els eslògans, també tenim facilitat per recordar frases com "el cotó no enganya", o "hola, soy edu, feliz navidad". Si busquem un exemple més recent, com l'espot d'aquests últims 3 anys d'Estrella Damm, veiem com un sol anunci ha pogut canviar i ha repercutir en moltes coses, un lloc, un grup de música i evidentment una cervesa.

L'estiu de 2009 l'empresa Damm va llançar una campanya de màrqueting per potenciar la venda de la seva cervesa Estrella Damm amb l'illa de Formentera com entorn i amb una cançó del grup Summercat, poc reconegut fins al moment. A partir d'aquell moment la repercussió va ser molt gran. La cançó Summercat va superar els 2 milions de descàrregues a Internet. Les vendes de Damm van incrementar tot i la crisi un 9,5% al juny-juliol de 2009, respecte al mateix període de l'any anterior.

El mercat de la cervesa va pujar l'any 2009 un 8,5%, mentre Estrella Damm ho feia un 12,8%. Segons dades d'Inestur, la taxa d'ocupació de la planta hotelera de Formentera va superar el 92% al mes d'agost de l'any 2009, quan en el mateix mes de l'any anterior amb prou feines va superar el 80%.

Al setembre del 2009 va arribar al 67%, mentre al mateix mes de l'any anterior, amb prou feines va fregar el 50%. Formentera va aconseguir una taxa d'ocupació hotelera superior a Menorca de juny a octubre el 2009, i fins i tot va superar la taxa de Mallorca 87,7% al mes d'agost amb una taxa d'un 92,6%.

Fins l'agost de 2010, el vídeo de l'anunci portava més de 2.475.400 descàrregues a Youtube (canal oficial de Damm), a més d'altres 85 versions noves pujades a youtube que suposaven una difusió d'un mínim de 1.800.000 descàrregues addicionals.

Les descàrregues més massives a part del canal oficial de Damm van correspondre a usuaris que havien afegit la lletra o els subtítols en espanyol a la cançó. Avui en dia hi ha més de 40 grups de fans sobre el fenomen creats a Facebook. La valoració econòmica de les notícies, articles i mencions apareguts en els mitjans després de la campanya va superar els 3.000.000 d'euros. (Font: Agència Burson Marsteller).

La rellevància es va crear en oferir a un públic jove i de forma molt atractiva dues motivacions de consum:

a) viure l'experiència de ser joves independents a la recerca d'aventura, amb ànim de conèixer gent nova i d'explorar durant les seves vacances i, b) el de la cervesa. Aquest públic jove ja estava simplement dialogant a la Xarxa.

Buscant el terme "Anunci Damm + Formentera" en els cercadors especialitzats vaig obtenir els següents resultats.

- 136 fòrums oberts exclusivament per comentar l'anunci.

- 1782 blocs que parlaven del tema.

- Més de 4.275.000 descàrregues en youtube.

- 31.800 fans a Facebook pertanyents a 60 grups diferents, com per exemple:

El més majoritari: "Vull passar un estiu com el dels anuncis de Damm".

Entre els més divertits: "Quina ràbia dóna l'anunci de Damm i Formentera" o, "Jo m'he enamorat de la morena de l'anunci d'Estrella Damm" o "Pròxim anunci d'Estrella Damm, a Palamós".

Pel que fa a contraris: "No vull que Damm popularitzi cap paradís més".

Com hem vist, aquest anunci ha tingut una repercussió molt i molt gran respecta a moltes elements Aquest espot abans de sortir per la televisió ja havia estat vist per molta gent (jo inclosa) i ja m'havia cridat l'atenció la música enganxosa, les meravelloses vistes de Formentera... l'anunci em feia venir ganes d'estiu i això et feia estar de més bon humor. Un cop a televisió va acabar de rebentar la red i a expandir-se cada cop més. Tot i que és un exemple que potser afecta més a Catalunya jo crec que si hagués estat un anunci de cara a tot el món, segurament també hauria tingut la mateix repercussió. Crec que si un anunci està ben aconseguit, tan és si és viral o no, si agrada a la gent se't quedarà a la memòria gravat, i si l'anunci és actual, acabarà circulant per la red a tota pastilla.