20 feb. 2013

La Revolució de compra

Les tendes de barri o al detall no compten amb l’estudi de les estratègies competitives de preus, seducció, exhibicionisme, posicionament, factors externs entre d’altres. Ja que al ser de llarga tradició, els hi manca una certa intencionalitat i comunicació vers l’usuari. Es podrien definir com tendes obsoletes, retardades en el temps i amb prou feines encara perduren. En canvi, durant la revolució industrial al segon període del s.XIX, a les grans metròpolis europees neixen les grans superfícies, centres comercials on es comencen a desenvolupar les estratègies de marketing. Les primeres pautes dirigides cap al consumidor i cap a l’estudi del seu comportament. Ofereixen grans infraestructures per a el gran volum de mercaderies, i així s’esdevindria el consum de masses que comportaria tots els mecanismes per a l’execució de les estratègies, plans de publicitat i comunicació.

En aquest s.XXI, per nombrosos factors socio-economics, logístics, territorials, ...els intercanvis y comandes de mercaderies també es produeixen a través de les noves tecnologies. Aquestes han superat el concepte espai-temps, una altra realitat virtual que coexisteix amb realitat tangible. Les noves costums de compra aposten cada dia més per la virtualitat, per la comoditat, rapidesa, immediatesa i abaratiment de preus. A partir d’aquí, sorgeixen nous models de compra que juguen amb aquestes dues realitats. La idealitat es troba en la complementació d’ambdues, una simbiosi en la que una li aporta el que li falta a la altra i viceversa.

Per tant, avui dia les botigues poden néixer de dues maneres diferents. Des de negocis físics que decideixen obrir la seva pròpia botiga online o a la inversa. Ara bé, segons les dades formulades pel Center Retail Design d’Anglaterra, al barri de Nottingham, es preveu el possible tancament de 5.000 tendes físiques com a conseqüència d’un increment en la tendència de compra a través de l’electrònica. Un fet que afecta a nombrosos negocis, sobretot els tradicionals lligats als negocis petits i familiars. Ara mateix segons les seves estadístiques, la compra online suposa un 20%. A Espanya amb tota seguretat, succeirà el mateix en un futur no tant llunyà.


Tot i això, es corrobora amb el cas de Pixmania, una empresa francesa dedicada a la venda de d’aparells electrònics a través d’internet. Aquesta va fracassar a l’hora d’invertir en botigues físiques degut a diversos factors, dels quals prima la mala gestió del seu negoci. Com a resultat d’aquests esdeveniments, va anunciar que tancava totes les seves franquícies a Espanya ja que no van ser un èxit a l’hora de posicionar la materialització de les botigues i també perquè s’estava fomentant la pèrdua del seu valor afegit.
No obstant, petits negocis que només aposten per la via virtual, com ara Mis diablillos (roba original per a bebès) i Lefrik (productes de viatges) gràcies a la proposta d’una tenda física han impulsat el creixement de les seves ventes.


Així, els diversos comportaments de compra propicien la re-configuració de les botigues i dels seus serveis. Actes com el “Showrooming”, on les persones s’informen sobre el producte online, se’n van a la botiga física a comprovar la peça o objecte i ho compren a un preu menys costós a internet. El “e-commerce”, com a opció d’obertura online amb l’obtenció d’articles per a les tendes tradicionals, també està molt ben valorat.

Les botigues també aposten per a generar nous models i mecanismes amb la finalitat d’atraure una gran atenció, crear noves situacions i créixer en les ventes. Un clar exemple són les “pop up stores”, un model de botiga que es remunta des de fa una dècada als Estats Units. La primera firma que ho va patentar va ser la nord americana Vacant, aconseguint un èxit de gran volum de vendes en un període breu. El propi concepte de “pop” es descriu com a un moviment que apareix i re defineix les pautes de les estratègies de consum aportant nous valors. Aquesta proposta es desenvolupà als països anglosaxons al llarg del s. XXI fins a expandir-se dins del marc europeu i algunes zones orientals.


La “pop up store” en sí, és una botiga que es basa en l’espectacle, és explosiva, amb moviment, àgil i amb una condició efímera. Alguns dels punts que la caracteritzen són: la flexibilitat, la multiplicitat, la personalització i l’exclusivitat d’entre altres. Aquestes premisses procuren cobrir les necessitats, els comportaments, els hàbits, condicions dels consumidors i fins i tot s’identifiquen amb la nostra cultura occidental globalitzada.

Nombroses firmes de renom han apostat per aquest nou model de botiga. Per tal d’adaptar-se a aquest fenomen i aconseguir nous consumidors potencials. Per exemple es el cas del Transformer, creació del famós arquitecte Rem Koolhas.
Una estructura montada multifuncional a partir de la seva rotació i amb una temporalitat. Comporta diferents situacions espacials, primerament, com a exhibició per a Prada, com a galeria d’art, com a festival de cinema i per últim una pasarela per a Prada.



R. Koolhaas: “En lloc de tenir una condició mitjana, concebem un pavelló que, per simple rotació, adquireix un caràcter diferent i s’adapta a les diferents necessitats.”



Altres propostes de grans firmes dins de l’estat espanyol serien Custo (intervenció a la casa Batlló). Un esdeveniment per a la contemplació i consum de la seva col·lecció.





Per part de ADI-FAD, diarioDESIGN i Mortiz s’estableix una trobada de diferents productes d’un disseny reconeixible de qualitat. La pop up store es va instal·lar a la fàbrica Moritz aquest nadal passat.




Són un projecte ambiciós i atractiu que amb la condició efímera o temporal que tenen, permeten aconseguir un espai físic a un pressupost més ajustat i assequible. Encara que de moment, en aquest projecte només hi tenen constància les grans empreses reconegudes, és a dir, les entitats més consolidades dins del mercat.
Per tant, els petits negocis emergents, s’haurien de fer un lloc perquè és una proposta poc arriscada i podrien obtenir un reconeixement. Així doncs, podrien participar en aquests nous mercats, i així aconseguir una diversificació a un baix cost.


En molts d’aquests petits negocis amb pocs recursos i escàs pressupost, s’accedeix a la compra dels seus productes a través d’internet, un mètode còmode i efectiu i sense cap mena de despesa logística, sense comptar amb la distribució.


Hi ha exemples d’espais habilitats com showrooms per a l’exposició de nous materials, projectes i productes de tota mena creats per dissenyadors emprenedors, que tenen l’inconvenient que no transmeten el que es vol, a nivell d’espai. És a dir, utilitzen espais que no han sigut dissenyats específicament per a dur a terme aquestes funcions i poden arribar a confondre al client.

Particularment, l’opció d’una “pop up store” no només ofereix qualitat a l’hora d’exposar i exhibir, sinó que també permet una millora en la comunicació, feedback amb el consumidor, creant una relació més propera i de qualitat entre els valors del negoci i l’usuari.

Una aposta ambiciosa però a un preu més assequible, que permet passar de la intangibilitat a una nova experiència, optar per a una resposta emocional e intransferible. Aporta la confiança que genera un espai físic per al consumidor, per a localització i devolució del bé.
Pel que fa Barcelona actualment és una ciutat referent en l’àmbit del disseny. A demés, cada cop més es valoren els dissenys fidels a un estil autòcton, artesanal i exclusiu.

Obrir una “pop up store” a Barcelona és una gran opció per a aquells negocis petits, locals i coneguts només a nivell virtual. És un espai on es poden aconseguir tots els objectius desitjats en una botiga, sempre mirant per les necessitats i exigències del client, sense perdre la qualitat de les relacions humanes ni el propi posicionament de la marca.










No hay comentarios:

Publicar un comentario